12 Nisan 2007 Perşembe

Doğrudan Pazarlama

Son günlerde birçok alanda çok adı geçen ve doğrudan pazarlamadan bahsetmek isterim. Şu an birçok sektörde, uygulama alanı bulunmakta. Örneğin gazetelerde gördüğümüz Konut ilanları, Profesyonel ve bilinçli yönetilen E-Ticaret siteleri gibi. Önce Doğrudan pazarlamanın çerçevesini çizmek gerektiğini düşünüyorum.
Doğrudan pazarlamanın bir çok tanımı var,- "Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir".- "Ürünün tüketiciye, ev ya da iş yaşantısını sürdürdüğü mekanda, çeşitli yöntemlerle birebir sunulması tekniğidir. Amacı tüketiciye istediği bilgileri doğrudan vererek, satın alma ihtiyacını hatırlatmak yoluyla ürün ya da hizmet satışıdır". - "Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir".- "Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir".- "Herhangi bir mekanda bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için kullanılan etkileşimli bir pazarlama sistemidir".Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği'nin belirlediği tanım, yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: "Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir".
Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.1. Doğrudan pazarlama etkileşimli bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında bir iletişim söz konusudur. İletişim kavramı çift yönlüdür.2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.
Teknolojik gelişmeler hem katalogla, postayla ya da telefonla pazarlama gibi geleneksel doğrudan pazarlama yöntemlerini hem de bilgisayar, faks, televizyon, elektronik posta, İnternet gibi yeni doğrudan medya olanaklarını geliştirmiştir. Böylece E-Ticaret ve e-pazarlama yapan işletmeler, müşteri veri tabanlarından müşterilere doğum günü kartları ya da küçük hediyeler gönderir, özel olayları duyurmak için bilgi iletirler. Havayolları şirketleri, oteller ya da diğer işletmeler kullanım sıklığına göre müşterilerini ödüllendiren programlar ya da kulüp programları aracılığıyla güçlü müşteri ilişkileri kurmaya çalışırlar. Web siteleri müşterilere sanal ortamda işletmeyi "ziyaret" etme, ürün ve hizmetleri hakkında detaylı bilgi edinme, kurum personeliyle etkileşimde bulunma ve birçok etkinliklerine katılma olanağı sağlar.