25 Temmuz 2006 Salı

Sergio Zyman - Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu

Coca-Cola'da çalıştığı süre içinde, şirket tarihinde ilk kez yıllık satış hacmini 9 milyardan 15 milyar ABD Doları’na çıkaran Zyman’ın başarısı, Time dergisi tarafından “20.yüzyılın önde gelen 3 girişimcisi-one of the three great pitchmen of the 20th Century”nden biri seçilmesine yol açtı. “Daha çok ürünü, daha çok insana, daha sık, daha fazla para karşılığında ve daha etkili biçimde satmak” sloganıyla pazarlama dünyasına yeni bir bakış kazandıran Sergio Zyman, halen Zyman Group’un Yönetim Kurulu Başkanlığını yürütüyor. Aşağıdaki metin Zyman'ın Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu kitabından alınmıştır. Bu Linkte Zyman'ın pazarlama ile ilgili videosunu izleyebilirsiniz.
  • Pazarlamanın tek amacı; daha fazla ürünü, daha çok insana, daha sık ve daha yüksek fiyatlarla satmaktır. Bunu yapmak için başka bir neden yoktur.
  • Pazarlamak ciddi bir iştir –pazarlamanın kendisi de giderek ciddi bir iş alanı haline geliyor.
  • Pazarlama sır değildir ve pazarlamacılar böyle olduğunu iddia ederek kendilerini popüler yapamazlar.
  • Pazarlama profesyonel bir disiplindir. Onu amacınıza veya bu konuda eğitilmemiş başka birine bırakamazsınız.
  • Günümüz pazar ortamında, tüketici demokrasisi vardır. Tüketici, çok sayıda seçeneğe sahiptir, bu yüzden nasıl seçeceklerini onlara pazarlamacılar anlatmalıdır.
  • Hedefinizi planlayın. Ulaşabileceğinizi düşündüğünüz yeri değil, olmak istediğiniz yeri hedefleyin.
  • Hedefinizi belirledikten sonra, sizi oraya ulaştıracak stratejiyi geliştirin.Strateji patrondur. Bunu asla unutmayın. Strateji, “herşey iletilir”deki “herşey”i kontrol edendir. Stratejinizi değiştirmeye karar verebilirsiniz ama stratejisiz yapamazsınız.
  • Pazarlama bir bilimdir. Harcama yapmak, ölçmek, analiz etmek ve uygulamakla ilgilidir. Düşüncelerinizi değiştirme konusunda istekli olmalısınız.
  • Neyin istendiğini bulun ve insanlara bunları sunun; veya ne sunabileceğinizi bulun ve onu istenebilir yapın. Ama unutmayın ki ilki daha kolaydır.
  • Her markayı ve her pazarlama bölgesini ölçün. Bunu sık sık, en azından ayda bir defa yapın ve aksatmayın. Pazarlama, sonuçlar yaratmalıdır.
  • Sorular sorun. Uyanık olun ve yaratıcı düşünün. Yaratıcılık, eski fikirleri yok etme sürecidir. Her gün yeni bir gündür.
  • Benzerlik satış yapmaz. Ürününüzün değeri, onun tüketicilerin gözünde rekabetteki farklılığına göre belirlenir.
  • İmajın tüm elementlerini kullanarak markanızı kurun; ticari marka imajı, ürün imajı, kullanıcı imajı, kullanım imajı ve çağrışım imajı.
  • Doğru araçları kullanın: Hacime değil, kâra odaklanın; pazar payına değil, gerçek tüketime odaklanın; marka bilincine değil, gelecek bütçelerdeki paya odaklanın.
  • Satın almaları için müşterilerinize daha çok neden vermeye devam edin. Daha sık gelmelerine ve ürününüzü daha yüksek fiyatlara almalarına ihtiyacınız var.
  • Bölgesel pazarlama yapın. Tüm tüketicilerinize, onların kişiliklerine uyan bir şeyler vermek zorundasınız. Çok sayıda güçlü lokal markadan sonra global markalar kurulmalıdır.
  • Balığın olduğu yerde avlanın. Ürününüzü isteyen ve alabilecek durumda olan tüketicilere satış yapmaya odaklanın. En kârlı hedefleri belirleyebilmek için pazarınızı bölün.
  • Davranışı öğretmek veya değiştirmekten çok daha kolay olan, davranışı artırmak ve genişletmektir.
  • İşin Kaynağını (S.O.B / Source of Business) düşünün. İşin kaynağı; gelecek satışınız ve kârınız nereden gelecek?
  • Görünür taleple gözlerinizi kör etmeyin. Öncelik yok olabilir. Satılanı satmayı sürdürün.
  • Organizasyonunuzdaki herkesin stratejiyi, amacı ve iş hedeflerini anladığından emin olun. Sonra diledikleri gibi yürütmelerine izin verin.
  • En iyi pazarlama profesyonellerini bulun ve onlar için işler yaratın. En iyi organizasyon tablosuna değil, en iyi insanlara ihtiyacınız var.
  • Mükemmelliği ödüllendirin, hataları cezalandırın.
  • Strateji sizin işinizdir. Reklam ajanslarının işi onu verimli bir biçimde iletmektir.Tek bir ajans tüm markalarınızın gereksinimlerine cevap veremez. Bir ölçü her bedene uymaz.Ajansların en iyi yetenekleri çekmeleri için kaynaklara ihtiyaçları vardır. Onlara yeterli ödeme yapmalısınız ancak ölçülebilir sonuçlar talep edin.
  • Israrlı olun ve tutkuyla çalışın. Böyle olmazsa, sabah erkenden uyanmanın ne anlamı kalır ki?